›

Виды и типы маркетинга без скучной теории. Реферат: Прямой маркетинг сущность маркетинга один на один


Введение

Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж

Формы прямого маркетинга

Заключение

Список использованной литературы


Введение


Последние 50 лет существенно изменили представления человечества о многих вещах, что повлияло и на современный маркетинг. За это время произошло стремительное развитие компьютерных технологий, появились новые возможности для коммуникации с потребителем, важную роль в туризме и других сферах стали играть безналичные платежи как способ оперативной оплаты покупок. Человек сегодня постоянно страдает от катастрофического отсутствия свободного времени, живет в условиях непрерывного информационного потока, стремится к упрощению всех процессов. Все это обусловило неэффективность массовой рекламы. Именно поэтому такой вид обращения к целевой аудитории, как директ - маркетинг (прямой маркетинг), сейчас является одним из самых популярных.

Прямой маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта! - новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем. Все вышесказанное подтверждает актуальность данной темы.

Цель данной работы - изучить директ-маркетинг как технологию маркетинговой коммуникации.

1. Сущность современного прямого маркетинга (директ-маркетинга)


Привычное понимание термина "прямой маркетинг" как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения.

Различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений.

Крылова Г.Д. и Соколова М.И. отмечают, что ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба эти понятия термином "интерактивный маркетинг", определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе .

По мнению Ф.Колера, прямой маркетинг (direct-marketing) - это маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на определенные реакции .

Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ - избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Рассмотрим основные формы прямого маркетинга:

персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени .

Ключом к успеху, в прямом маркетинге является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Несмотря на то, что существует множество форм прямого маркетинга - прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, встречный и др., - все их объединяют следующие свойства.

Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.

Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.

Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.

Как считает Ф.Котлер, прямой маркетинг очень подходит для целенаправленного приложения усилий и создания личных взаимоотношений .

Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично знакомы со всеми покупателями. Постепенно эта техника была заменена массовым маркетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллионов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио, а после и телевидение. Другими словами, компании, как правило, использовали одинаковое обращение ко всем потребителям при продвижении своих товаров, надеясь, что миллионы по всей стране прислушаются и купят товар данной марки. Компаниям не нужны были имена своих покупателей, ни какие-либо другие сведения - ничего, кроме одного: у покупателя есть потребность в чем-то, каковую и может удовлетворить данный товар. В маркетинговых коммуникациях использовалась односторонняя связь с покупателем, а не двухстороннее общение ним.

С увеличением количества телевизионных каналов и появлением новых конкурентов, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам приходится более тщательно готовиться к общению с потенциальными покупателями. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, Dell Computer взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-странице, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в Dell Computer, затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.

Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Internet и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.

Сегодня большинство специалистов в этой областисчитают, что прямой маркетинг играет даже важную роль, чем просто продажа товаров и услуг.

Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.


2. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж


Прямой маркетинг сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.

Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и предоставляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традиционные маркетинговые каналы (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). Недавние исследования статей расходов на маркетинг в мировом масштабе показывают, что, хотя за прошедшие пять лет прямой маркетинг оставался огромной растущей сферой капитальных вложений, годовые темпы роста расходов на обычные каналы прямого маркетинга (например, прямые заказы по почте) в течение последующих пяти лет будут и далее превосходить показатели для каналов массового маркетинга .

Internet привлекает все больше представительниц прекрасной половины человечества и пользователей 25- 35 лет. Несмотря на то, что Internet все еще немного не дотягивает до того, чтобы стать преобладающей рекламной средой для компаний и различных организаций, частота использования Internet неуклонно растет.

Каковы же факторы, определяющие рост прямого маркетинга? Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.

Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей. Стоимость "дырок" под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь "отбить" вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга.

Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы - все это способствует совершению покупок на дому.

Прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на предпринимательские рынки через персонал отделов продаж. Если каждый телефонный звонок, совершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится в несколько сотен фунтов стерлингов, значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства - телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и более современные варианты электронной коммерции - нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.

Для успеха прямого маркетинга очень важна хорошая база данных о покупателях. База данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах) с целью установлениях контактов с покупателями и осуществления сделок.

Рассмотрим формы прямого маркетинга более подробно.


3. Формы прямого маркетинга


К основным формам прямого маркетинга включают личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. Эти формы маркетинга могут использоваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям (а также как каналы розничного распространения товара без создания складского запаса) для стимулирования покупок.

Предложение о продаже по телефону является наиболее характерной (и старейшей) формой прямого. Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов продаж. Для осуществления прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями. Продажа "от двери до двери", начало которой было положено много столетий назад коммивояжерами-коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию.

Базы данных являются основой современного прямого маркетинга. Мощный толчок развитию прямого маркетинга дало постоянное усовершенствование компьютерных технологий: благодаря им компании могут создавать большие и сложные базы данных, содержащие значительные объемы информации о покупателях. Но собрать данные - это одно дело, а вот эффективно ими воспользоваться - совсем другое. Потому-то все больше розничных продавцов и производителей в наши дни учатся добывать золото из информационной руды. И делают они это несколькими способами.

Те маркетологи, которые работают с базами данных, наблюдают за отдельными покупателями и на основе полученной информации разрабатывают маркетинговые стимулы на будущее. Цель этого состоит в том, чтобы "завязать отношения" с целевым покупателем.

Вторым способом использования баз данных является обнаружение тенденций в поведении больших групп покупателей. Для переработки громадных массивов информации о наиболее привлекательных покупателях используются новые компьютерные технологии.

Определение покупателей, которым стоило бы отправить специальное предложение. В этом случае компании определяют образ идеального покупателя, "достойного" получить специальное предложение; затем они прибегают к собственным базам данных, чтобы определить, кто именно из зарегистрированных клиентов больше всего соответствует этой категории. Отслеживая индивидуальную реакцию покупателей, компания со временем совершенствует точность своей маркетинговой фокусировки.

Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании сделать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных, либо приобретению дополнительных товаров, причем именно в момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию.

Маркетинговая база данных о покупателях представляет определенную угрозу неприкосновенности частной жизни покупателей. Сторонники маркетинга на основе баз данных возражают, говоря, что весь смысл сбора такой информации о покупателях как раз и состоит в том, чтобы знать, когда человеку лучше не звонить и что лучше не совать ему в почтовый ящик! Как бы там ни было, большинство людей не против того, чтобы поведать кое-что о себе при условии, что они получат что-нибудь взамен, будь то нужный им товар, купон на скидки - или даже небольшая денежная компенсация. Стало быть, будущим специалистам по маркетингу на основе баз данных о покупателях, очевидно, нужно будет научиться как-то, компенсировать покупателям получаемую привилегию продавать им товарых .

Этот вид маркетинга, как и другие, требует особых инвестиций. В частности, компаниям приходится раскошеливаться на приобретение компьютеров, соответствующего программного обеспечения и программ аналитической обработки данных, создание коммуникационных каналов и подбор квалифицированного персонала.

Продажи с доставкой "от двери до двери" дают покупателям такие преимущества, как удобство и внимание. Впрочем, высокие расходы на наем персонала, обучение, оплату и стимулирование его труда нередко приводят к общему повышению цен. По мнению Г.Д.Крыловой и М.И.Соколовой, прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга, который также называют "маркетинг прямых заказов". Списки рассылки создаются на основе списков покупателей либо заказываются в специальных компаниях по созданию списков рассылки, которые подбирают для вас имена любых людей, какие только вам нужны: сверхбогачей, владельцев передвижных домиков, ветеринаров, владельцев домашних животных, покупателей, приобретающих товары по каталогу, и т.д.

Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности (фирма, применяющая метод прямой почтовой рассылки, вполне может рассчитывать на достоверность получаемых результатов и на их ценность для дальнейшего развития деятельности).

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

Новые виды позволяют осуществлять прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обычных почтовых отправлений); но как бы там, ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, с возмущением будут отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.

Продажа по каталогам. Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.

Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.

Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты даже готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках.

В России торговля по каталогам тоже получила определенное распространение, но она сдерживается очень дорогими услугами почты.

По мнению М.Н.Григорьева, телемаркетинг - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для реализации таких маркетинговых функций, как реклама, продажа товаров и услуг, проведении маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации .

Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Телефонные звонки также используются для проведения исследований, тестовых опросов, создания баз данных, назначения встреч с покупателями, оценки результатов предыдущего контакта с клиентом, как часть процесса обеспечения заинтересованности покупателей (либо программы установления долговременных отношений).

Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый - это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 30-60 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. По сути, телевизионный маркетинг немедленного отклика представляет собой вариант массового маркетинга товара или услуги, но с элементом обратной связи - тем самым номером бесплатного телефона, который дает покупателю определенную независимость и право самостоятельно принять решение: покупать данный товар или нет .

Интерактивный прямой маркетинг - макси - маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме .

Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.

Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги.

Возможности Internet поднимают маркетинговые исследования на новый качественный уровень. Наличие электронных версий журналов и газет позволяет получить такой же объем информации, что и для других видов рекламы, но сосредоточенный в одном месте. Кроме того, по программе поиска можно анализировать конкурентов не только по рекламным объявлениям, но и по прайс-листам и каталогам. Очень важно для данного поиска, чтобы фирма заявила о себе в Internet, сообщив информацию о ключевых словах и выражениях. Данное положение имеет теперь первостепенное значение.

Чем больше компаний готовы признать широкие возможности новых электронных технологий, тем чаше нам приходится сталкиваться на практике с понятием "электронная торговля".

В целом пользователи Internet представляют собой в некотором смысле элитную группу. Это достаточно молодые, образованные и обеспеченные люди, заметно большую часть которых составляют мужчины. Однако чем больше людей вовлекается в использование Internet, тем больше их демографический состав приближается к тому, который характерен для населения нашей планеты в целом (по крайней мере, для развитых стран). По мере развития Internet будет обеспечивать доступ производителей товаров ко все более широкому спектру демографических сегментов.

Пользователи Internet представляют практически все возрастные группы населения.

Новый мир электронной торговли требует новых подходов в маркетинге.

Преимущества интерактивного маркетинга. Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популярность? Широкое внедрение Internet-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой среды, как потребителями, так и производителями товаров.

Покупки в Internet дают потребителям те же основные преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присматриваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Internet совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).

Покупки в Internet дают потребителям и дополнительные преимущества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Internet предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, "электронные покупки" выполняются в активном режиме и занимают минимум времени. У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Web-узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.

Преимущества для маркетологов. Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактивной природы такого маркетинга, позволяющей организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, это превосходное средство формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (в идеале - на индивидуальные потребности каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг.

Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабельность торговли. "Электронные торговцы" не несут расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, инвентаризация, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте.

Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды.

Каналы интерактивного маркетинга. Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами: создавая электронный магазин; помещая в Internet рекламные объявления; принимая участие в Internet-форумах, группах новостей или телеконференциях; или пользуясь электронной почтой и Web-вещанием (активное формирование собственной клиентуры). Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.

У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компьютером компании и "торговыми рядами" оперативно-информационной службы.

Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполнению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положительный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей.

Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web-узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.


Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Маркетинг - это удовлетворение товаром или услугами определенных групп населения, ради которых компания и была создана.

В эпоху информационных технологий и конкурентных бизнес-воин, маркетинг является неотъемлемой частью в управлении бизнесом, ведь правильная стратегия всегда сможет вывести компанию на новый уровень или предотвратить ее разорение.

Прямой маркетинг - это коммуникаций, который направлен на диалог с отдельным потребителем и рассчитан на мгновенный отклик от него. Прямой маркетинг может осуществляться: индивидуальными продажами, mail-письмами, телефонными звонками или почтовыми рассылками, в общем, всем тем, что может побудить потребителя к покупке или действию.

Прямой маркетинг можно разделить на:

Одноступенчатый - потребитель отвечает на рекламное сообщение покупкой товара.

Двухступенчатый - перед покупкой потребитель должен совершить какое- либо действие, например, предъявить купон или чек.

Отрицательный выбор - потребитель будет получать сообщения до того момента, пока не вышлет отказ в письменной форме.

Прямой маркетинг получает все большую популярность в России, ведь он позволяет донести информацию до потребителя с минимальными затратами. Также один из основных плюсов - это индивидуальность сообщения. Компания, владеющая базой данных с информацией о потребителях, имеет возможность обращаться и составлять письма как будто лично для адресата, что увеличивает эффективность коммуникации почти на 100%.

Каждый день, заходя на электронную почту, вы видите письма в папке «спам» или буклеты в почтовом ящике - это и есть прямой маркетинг. Многие сообщения не доходят до адресата или, дойдя, сразу отправляются в корзину. Чтобы человек оценил, интересна ли для него информация, ему требуется всего 2 секунды. После первой 2-секундной оценки, он начинает читать или выбрасывает в корзину. Целые команды работают для создания презентаций продуктов и услуг, чтобы потребитель хотя бы прочел сообщение, и целое искусство - составить письмо так, чтобы потребитель откликнулся.

Прямой маркетинг не только заключается в рассылке предложений по разного рода почтовым ящикам, это и личное общение менеджера по продажам с клиентом. Этот вид является одним из самых популярных видов прямого маркетинга в мире.

Давайте рассмотрим технологию прямого маркетинга на примере стратегии магазинов COLIN"S. В 2006 компания COLIN"S ввела дисконтную карточную систему. Карты выдавались при условии покупки и заполнения анкеты. По результатам полученных анкетных данных был проведен анализ покупателей и выделена Магазины COLIN’S - это федеральная сеть, так что у каждого региона и магазина получились разные ЦА. Прямой маркетинг (примеры компании COLIN’S показывают, что к выбору стратегии нужно подходить комплексно) в данном случае был эффективным.

Благодаря знанию своих покупателей, компания разработала эффективную стратегию прямого маркетинга - sms-рассылка, телемаркетинг, e-mail маркетинг, что позволило компании всегда оставаться «на связи» со своими клиентами.

Из этого примера мы можем видеть, что любой вид маркетинга, включая и прямой, это сложные многоуровневые процессы, в которые входят исследования рынка, выделение четкой ЦА и определение стратегии.

Множество средств коммуникаций и различные методы используются для продвижения продукции. Однако сегодня уже неэффективны традиционные маркетинговые мероприятия. Необходимо воздействовать более целенаправленно на потребителя. Прямой маркетинг занимается установлением с ним индивидуального контакта. С каждым годом он играет все большую роль в деятельности предприятий по всему миру.

Прямой маркетинг - это наука и искусство непосредственного воздействия на потребителей, цель которого - реализация услуг или товара, а также развитие прямых отношений с клиентами. Именно о нем мы и поговорим сегодня.

Организация прямого маркетинга

Прежде всего, необходимо найти и привлечь новых клиентов. Эта стадия включает фильтрацию из большой целевой группы заинтересованных лиц и превращение их в клиентов. Работа с базой данных - следующий этап. Она включает в себя создание, управление и организацию системы данных для приобретения новых покупателей. Заключительная стадия - удержание клиентов, а также дальнейшие развитие отношений с ними для получения финансового результата.

Формы и специфика прямого маркетинга

Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

Маркетинг по почте;

По каталогам;

Телевизионный маркетинг;

Телемаркетинг;

Электронная торговля.

Маркетинг по почте и по каталогам

"Директ мейл", или маркетинг по почте - это разновидность прямого маркетинга, которая осуществляется с помощью рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам (рекламы, писем, проспектов, образцов и др.). Следует составить таким образом текст распечатанного письма, чтобы содержание предложения вытекало из первых двух-трех фраз, а также была видна выгода для читающего. Если письмо не отправили в корзину и теперь, то из последующего текста можно легко получить всю необходимую клиенту разъясняющую информацию. Описывая средства прямого маркетинга, необходимо упомянуть также каталоги, которые предоставляются в магазинах потенциальным покупателям или рассылаются им.

Телемаркетинг

Телемаркетинг представляет собой использование для продажи товара телефона. Представители фирм при этом пользуются телефонными номерами, бесплатными для клиентов, для получения заказов от них на основе радио- и телевизионной рекламы, торговли по каталогам, прямой почты. Его разновидностью является рассылка SMS-сообщений. Телемаркетинг может привлечь внимание 0,75-5% потребителей, если говорить о товарах широкого применения. Этот показатель в случае продукции с назначением производственно-техническим может повыситься, достигнув 15%.

Следует обдумать при использовании телемаркетинга весь сценарий разговора, вопросы и ответы, которые могут быть озвучены во время общения. Можно осуществлять обзвон из офиса или же использовать операторов, работающих на дому. Если необходимо обзвонить множество потенциальных клиентов, лучше всего воспользоваться услугами колл-центров. Особая роль при этом должна отводиться обучению операторов. Значительно больших затрат по сравнению с почтовой рассылкой требует телемаркетинг, так как при этом устанавливается личный контакт с потребителем. Однако его использование позволяет получить незамедлительную реакцию.

Телевизионный маркетинг

Прямой маркетинг, виды которого мы рассматриваем, включает в себя маркетинг телевизионный. Он осуществляется через телевидение с помощью показа так называемой рекламы прямого ответа (льготные условия покупки имеют первые ответившие потребители) или же путем использования коммерческих телевизионных каналов для продажи по выгодным ценам на дому.

Электронная торговля

К прямому маркетингу относится также электронная торговля. Она осуществляется через двухканальную систему. Эта система связывает телефонной или кабельной линией потребителей с каталогом продавца (компьютеризированным). Потребитель связывается с продавцом, используя для этого подключаемый к телевизору специальный пульт управления или персональный компьютер. Клиент таким путем может уточнить предмет покупки, стоимость его, сроки и условия получения товара (доставка на дом, визит в магазин и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Он является эффективным способом увеличения продаж. Под ним подразумевается проведение фирмой прямого маркетинга с использованием разных средств, которые применяются в несколько этапов. Цель, которая преследуется при этом, - улучшение положительной реакции клиентов на предложения, а также увеличение прибыли. Можно последовательно использовать, например, телевизионную рекламу, каталоги, телефонные звонки, рассылку по почте и другие средства, которые предоставляет прямой маркетинг. Методы его включают также прямую продажу. Что же это такое?

Прямая продажа

Ее осуществляют коммивояжеры (разъездные торговые агенты) непосредственно на дому либо в конторах клиентов, либо на встречах, специально организованных на дому с целой группой потенциальных покупателей (родственников, соседей). Коммивояжер предлагает товары покупателям как непосредственно, так и по каталогам, образцам, имеющимся у него. Основной формой его работы являются личные контакты с потенциальными клиентами, живущими на определенной территории (она обычно не совпадает с местом, где находится предприятие).

Торговые агенты действуют на основе бессрочных или срочных трудовых соглашений с фирмой, представителями которой они являются. Они размещают заказы на продукцию, а также формируют круг покупателей. Коммивояжеры, как правило, при этом не уполномочены самостоятельно заключать сделки. Они получают за свою деятельность или фиксированную оплату, или же вознаграждение, которое исчисляется как процент от проданных товаров (размещенных заказов). Возможно также сочетание обоих этих форм оплаты.

Доверие покупателей является достоинством прямой продажи, однако недостаток ее - более высокая цена товара из-за расходов на дополнительные услуги. Прямая продажа по мере того как в отдельных домах будет жить все большее количество людей, и работающих членов семьи становится все больше, будет испытывать все новые трудности. Ее применение наиболее эффективно, когда большинство потенциальных покупателей проживает в коммунальных домах и при этом не работает днем.

Торговые автоматы

Большое количество товаров продается с помощью торговых автоматов: продукты питания, газеты, сладости, напитки, косметика и т. п. Их преимущества по сравнению с розничной торговлей заключаются в том, что они работают 24 часа в сутки, меньше повреждают товары, не требуют продавцов и больших торговых площадей. Тем не менее, дорогое обслуживание и оборудование существенно повышают стоимость товаров, которые продаются с использованием торговых автоматов. Она увеличивается порой на 15-20% по сравнению с ценой в розничных магазинах. Кроме того, потребители могут использовать сломанные автоматы или те, в которых кончились товары, или "проглатывающие" монеты. Этот вариант является одним из самых обезличенных способов продажи. Менее 1% товаров продается с их помощью в розничной торговле.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг - это форма ведения торговли, которая нашла применение в последние годы. Сбытовые агенты производителя в данном случае устанавливают контакты с потенциальными клиентами, пользуясь личными связями. Продав таким способом товар им, покупателя просят найти новых клиентов на основе оплаты (проценты с продаж). В свою очередь, тех просят найти новых покупателей на аналогичных условиях и т. д. Так создается сеть продавцов-покупателей (например, значительная доля продаж посуды "Цептер").

Важными решениями розничных и оптовых торговцев является в области маркетинга выбор товарного ассортимента, целевых рынков и комплекса услуг, методов стимулирования продаж, определение оптимальной цены, а также выбор месторасположения предприятия.

В последние годы наблюдаются тенденции сближения розничной и оптовой торговли. Сегодня функции оптовой торговли начинают выполнять многие розничные продавцы. Например, они осуществляют отгрузку оптовых партий товара со своих складов. Оптовики, в свою очередь, начинают заниматься торговлей розничной.

Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок))

За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.

Что же все-таки такое прямой маркетинг?

Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.

Так что все-таки такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ . direct marketing ) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.

Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.

Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана

Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.

Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.

Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.

Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг — это

Итак, прямой маркетинг – это всегда:

  1. Прямое (адресное) обращение к покупателю.
  2. Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
  3. Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).

Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!

Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.

Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.

  • База контактов – основа прямого маркетинга

База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.

Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.

Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.

База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.

Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.

Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.

  • Предложение (оффер)

  • Креатив

Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.

Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.

Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:

2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;

3) оформление предложения (дизайн).

К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (A ttention, I nterest, D esire, A ction) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.

Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.

Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).

Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.

Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.

Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:

  • конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
  • письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
  • проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
  • бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.

Прямой маркетинг пример оффера Олейна

Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).

Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.

Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):

  1. Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
  2. Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
  3. Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
  4. Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).

В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>

  • Средства коммуникации

Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.

Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — .

В чем «фишка» прямого маркетинга?

Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.

В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.

При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.

Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.

Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.

«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.

Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.

Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.

Или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.

А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.

Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.

Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.

Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.

Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.

Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов

А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.

Прямой маркетинг пример b2c

Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!

Прямой маркетинг пример b2b

Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

Вместо заключения

Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.

Я не очень люблю статьи, которые несут минимальное практическое применение. Для этого есть Википедия и все вопросы из серии “Что это такое?” с легкостью можно решить там. Но эта статья станет исключением. Она будет своеобразным рефератом, рассказывающим вам про виды маркетинга. Но при этом дающая понимание практического применения и актуальности для классического бизнеса.

Определимся сразу

В этой статье разговор пойдет про мАркетинг, но никак не маркЕтинг, ведь маркЕтинг это плохой мАркетинг (спасибо за такое краткое и емкое объяснение). Хорошо, если с ударением в слове мы разобрались, то теперь давайте выясним что же все таки такое маркетинг.

Хотя на самом деле, что такое маркетинг и чем он отличается от рекламы и пиара я подробно расписал в статье . На всякий случай повторюсь.

Маркетинг — это контроль и управление сбытовой деятельности продукции выпускаемой предприятием (само собой, что это могут быть и услуги) с помощью всевозможных инструментов, таких как анализы, исследования, реклама и PR.

Самым простым объяснением для меня что такое маркетинг останутся те самые 4 буквы (4 P или 4 Пи, по-русски). Что входит в это понятие можно прочитать в этой статье или узнать из этого видео:

И если с самим понятием все ясно, то совершенно не понятно что входит в маркетинг, какие бывают типы и основные виды маркетинга. Вот к примеру, контент маркетинг, он входит в интернет-маркетинг или это, грубо говоря, отдельное направление? А трейд маркетинг, он в какую классификацию попадает? По спросу или целям маркетинга? Сейчас и разберемся.

Важно! Для многих может показаться данный материал теоретическим. Но если вы хотите знать не только фишки, но и стратегии, то пересильте себя и прочитайте до конца.

Плохие новости

Вынужден вас разочаровать, но новости не радостные. Если копаться глобально, то классификация видов маркетинга весьма разносторонняя и довольно “теоретическая”, то есть малоприменима к малому земному бизнесу. К примеру, маркетинг классифицируется по:

Потребительскому спросу

Это кстати самая распространенная классификация маркетинга, которую можно встретить в Интернет. Самая распространенная, самая известная и, наверное, самая “законная”, ведь она была озвучена Американской ассоциацией маркетинга еще в 1985 году. В ней главным критерием для деления стал характер спроса потребителей. Который может быть:

Конверсионный

Главной задачей такого маркетинга является изменение отрицательного спроса на продукт (когда он “не зашел”). Инструменты — перевыпуск/ребрендинг продукта, снижение его стоимости, или полная смена стратегии его продвижения, как в последующем примере.

Один из моих любимых примеров конверсионного маркетинга — это корпорация Тойота, производящая 2 линейки своих автомобилей: Тойота и Лексус.

Она задумалась как увеличить продажи автомобилей Лексус. Ведь экономически они более выгодны, но плохо покупаются. Гениальное решение было найдено именно с помощью конверсионного маркетинга.

Дизайн автомобилей Тойота стал, мягко говоря, не совсем привлекателен, выражаясь по-русски, их стали специально “кошмарить”. Зато на фоне этого дизайн и внутренности Лексус стали вызывать удивление. Как результат — увеличение общей прибыли компании, так как продажи Лексуса поползли вверх. И на компанию не повлияло снижение спроса на автомобили Тойота. Вот такой успешный пример.

Стимулирующий

Задача такого маркетинга — изменить безразличное отношение потенциальных потребителей к продвигаемому продукту. То есть сделать их заинтересованным в нем. Скорей всего такой вид маркетинга более известен вам по следующим инструментам:

  • Резкое снижение цен на начальном этапе входа в рынок (“сначала прикормим клиентов низкими ценами”);
  • Проведение акций;
  • Проведение дегустаций.

Развивающий

Я бы даже назвал его шпионский маркетинг. То есть вы понимаете, что есть спрос, вернее будет, на конкретный товар, который вам надо вывести на рынок. Развивающий маркетинг направлен именно на то, чтобы предложить эффективные инструменты как превратить скрытый спрос в реальный. Нечто похожее с .

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Ремаркетинг

Маркетинг, который оживляет спрос, когда он угасает. Мне кажется, инструмент , который возвращает посетителей, бывших на вашем сайте снова на ваш сайт, называется именно из-за этого (оживление спроса). В России этот инструмент известен как . Чаще всего используется в и .

Синхромаркетинг

Это вид маркетинга используется чтобы стабилизировать колебания спроса, например, сезонность. Примеры маркетинга в синхромаркетинге (извиняюсь за тавтологию) можно особенно заметить в строительстве и услугах.

Пример 1. Компания, изготавливающая и продающая кирпичи, чтобы избежать просадки зимой (а это самый несезон для строителей) проводит акцию: “Скидка 20% на покупку кирпичей до 20 февраля + бесплатное хранение до весны”.

Пример 2. Сеть фитнес-клубов World Class начала получать претензии от постоянных посетителей на забитость клуба в определенные часы. В связи с этим были подготовлены графики загруженности клуба в течение дня, что позволило посетителям планировать свой день и время посещения клуба, и тем самым немного, но разгрузило проблему.

Или еще, например, вот такой пример акции:

Поддерживающий

Используется когда уровень спроса равен уровню предложения. То есть стабильный спрос, стабильная конкуренция. Идеальная картина как по мне. Пример, конечно же всеми известная компания Coca-Cola. Вернее один из ее продуктов, напиток Sprite. Он стал настолько популярен и спрос на него так стабилен, что маркетологи компании лишь изредка меняют форму бутылки и запускают рекламные ролики “просто, чтобы напомнить о продукте”.

Демаркетинг

Представьте, что вы выпускаете продукцию, которая настолько популярна в мире, что ваше производство (предложение) просто не в силах удовлетворить весь спрос. Именно регулирование (снижение спроса) до уровня предложения (технических возможностей производства) с помощью инструментов маркетинга и является демаркетингом.

Ярким примером использования стратегии демаркетинга является компания Apple, которая не только держит довольно высокие цены по сравнению со своими конкурентами, но даже поднимает их, чтобы контролировать все возрастающий, я бы даже сказал, ажиотажный спрос на свою продукцию.

Противодействующий

По факту, это то же самое, что и демаркетинг, то есть маркетинг, направленный на снижение спроса. Единственный момент, что снижение спроса происходит на товары, неодобряемые обществом (алкоголь, наркотики, табак). Как правило, внедрением такого маркетинга (весьма агрессивный маркетинг, надо сказать) является государство. Самый очевидный и знаменитый пример — сухой закон в США с 1920 по 1933 годы.

По характеру и масштабу деятельности

Массовый (недифференцированный маркетинг)

Помните про правильный маркетинг? Когда вы выбираете целевую аудиторию, прописываете , расписываете продукта, делаете несколько продуктов под разные боли ЦА?

Так вот в массовом маркетинге это все не важно. Вы делаете один продукт, совершенно игнорируя разницу между целевыми аудиториями, выходите на рынок с одним единственным продуктом, который на ваш взгляд должен превратить большое количество заинтересованных потребителей в покупателей. Что-то из серии “на этот продукт найдется свой покупатель”, такой своеобразный агрессивный маркетинг.

Отличная стратегия при наличии массовости и больших, точнее очень больших, бюджетов на продвижение. Примеры удачного массового маркетинга — Coca-Cola и Ford (автомобили для любого человека, любого кошелька и любой цели). Правда, это все удалось им во многом благодаря большим бюджетам и минимальной конкуренции.

Дифференцированный маркетинг

Обычно этим путем идут заводы-производители, заходящие на рынок. Они разбивают свою продукцию на несколько товарных сегментов (молоко/кефир/йогурты/пребиотики), каждый из которых удовлетворяет потребности разной целевой аудитории. Соответственно, маркетинг тоже строится подстраиваясь под отдельные сегменты целевой аудитории.

Концентрированный (целевой) маркетинг

Это именно тот самый маркетинг, который мы считаем правильным и подходящим именно для малого бизнеса. Ориентация на конкретный сегмент (конкретную целевую аудиторию), выявление и закрытие всех потребностей товаром или услугой. В условиях гиперконкуренции на рынке, именно концентрированный маркетинг считается самым правильным для развития малого бизнеса.

Может хватит?

Это виды маркетинга и их характеристика, которые появлялись в истории на протяжении всего его формирования. Правда, здесь представлены далеко не все классификации. Я не слишком вижу в этом смысл. Зачем вам знать большинство традиционных классификаций в маркетинге, например, маркетинг отдельной личности. Если эти понятия давно уже поменялись? К примеру, маркетинг личности (эгомаркетинг) уже давно превратился в брендинг, то есть продвижение бренда.

Обидно, что именно эти традиционные виды маркетинга и их характеристика стоят в учебном плане маркетологов в институтах. Я считаю, информацию эта полезна для раскрытия концепции, но, к сожалению, совсем не применима в бизнесе. Особенно они слабоприменимы с практической точки зрения в малом бизнесе.

А все почему? Потому что в маркетинге все динамично и очень быстро развивается. В России разве что, его развитие немного затормаживает. Поэтому предлагаю пропустить традиционные типы и виды маркетинга и обратить внимание на современные виды маркетинга с примерами. Как минимум, потому что результаты их применения можно отследить в малом и среднем бизнесе. Да простят меня владельцы огромных транснациональных корпораций, читающие эту статью в данный момент 😉

Хватит о вечном

Верхняя часть статьи, должна дать вам, как я уже сказал концепцию. А вот дальше уже вполне конкретные мысли для внедрения в своей компании.

Итак. В современный маркетинг включают:

  • Оффлайн-маркетинг;
  • Территориальный маркетинг;
  • Мобильный маркетинг;
  • Сетевой маркетинг;
  • Event (событийный) маркетинг;

И честно говоря, у меня закладывается подозрение, что это далеко не все типы и виды маркетинга, которые подходят под понятие “современный”. Я говорю это с такой уверенностью, потому что адекватного структурированного списка, после многолетнего изучения большого количества источников, я так и не нашел.

Из приятного, как минимум для меня, это то, что на большую часть видов современного маркетинга у нас уже есть статьи. С подробными объяснениями, а также примерами применения в бизнесе. Чтобы ознакомиться с ними, просто переходите по ссылкам выше.

Однако, на те направления где пока ещё нет статей, чтобы не оставить вас у разбитого корыта, я приведу удачные, порой даже гениальные варианты воплощения.

Территориальный маркетинг

Само понятие появилось довольно таки недавно (в 2002 году) и означает оно маркетинг в интересах территории. Если говорить понятно, то основная задача такого маркетинга — “продать” территорию потенциальным покупателям для улучшения жизни людей, живущих на этой территории.

Самые известные примеры — затраты на рекламу для привлечения туристического потока. К примеру, Греция на привлечение туристов/рекламу своих курортов тратит ежегодно около 100 млн. евро. Из наших известных проектов территориального маркетинга — олимпиада в Сочи. По официальным данным в строительство и продвижение данного объекта было инвестировано порядка 52 млн. $, доходы же от проведения Олимпиады составили порядка 80 млн. $.

Мобильный маркетинг

Это даже не маркетинг, а нечто среднее (направление) между офлайн и интернет-маркетингом. Способ продвижения товаров и услуг с помощью мобильных устройств. Туда входят смс, ммс, приложения, мессенджеры.

Рассмотрим вариант с сообщениями от различных компаний. Например, “Только до 20 числа скидка 15% на нашу обувь”. Можно сказать, такой вид маркетинга умирает, ведь люди читают смс все меньше и меньше. Но если посмотреть на сообщения не как стандартные СМС, а как мессенджеры (whatsapp, viber, telegram), то всё становится иначе. Особенно модно сейчас выстраивать общение посредством .

И ещё один практический пример, который, вы тоже можете взять себе на вооружение. Это взаимодействие через MMS, которые по мнению многих умерли. Но когда недавно один из наших клиентов сделал рассылку по клиентам с помощью ММS (картинки, приходящей на телефон вместо текста), мы увидели другую картину.

Причём, самое интересное, что рассылка такого рода идёт напрямую от операторов и можно настроиться на людей по нескольким критериям, например, можно отследить из по геопозиции и, как следствие, сделать рассылку только тем абонентам, которые находятся в данный момент недалеко от магазина/офиса.

Сетевой маркетинг

Многоуровневый маркетинг (от англ. multilevel marketing) . Концепция развития сбыта товара или услуги за счет привлечения дистрибьюторов, которые могут также привлекать дистрибьютеров. Причем, последние привлеченные дистрибьюторы также будут обладать всеми правами для продажи. Заработок каждого дистрибьютора зависит от суммы комиссионных с каждого привлеченного нового дистрибьютора.

Среди самых известных компаний продающих продукцию по принципу сетевого маркетинга это: Faberlic, Amway, Mary Kay, Avon. В последнее время в России сетевой маркетинг получил второе дыхание. Помогло ему в это быстрое развитие социальных сетей. В частности Instagram и один из способов его продвижения — .

Я его еще называю креативный маркетинг. Хотя на самом деле это событийный маркетинг, который помогает продвигать товары или услуги с помощью событий (ивентов). Из ярких примеров подобного маркетинга я сразу же вспоминаю Alfa Future People (главный фестиваль музыки и технологий), который организует Alfa Bank. Вот, к примеру, как прошло это мероприятие в 2016 году. Размах, конечно, поражает.

Однако, что делать, если вы, например, небольшая кофейня? Очень просто! По возможности принимать участие в различных мероприятиях и использовать событийный маркетинг по максимуму. День города? Раздайте шарики с логотипом свой кофейни проходящим мимо детям.

Кстати реально сработавший пример у нашего клиента. Заранее ко Дню города он подготовил красивые шарики с логотипом его кофейни и бесплатно раздавал их детям, которые в течении всего дня с ними кружили по всему центру. Вот такой пример . Что самое интересное, после завершения праздничной части много семей с шариками зашли именно в эту кофейню, где им для дальнейшей коммуникации были выданы карты постоянных клиентов.

Коротко о главном

Скажу честно, в этой статье я рассмотрел далеко не все виды и типы маркетинга. Просто, например, есть такое направление как креативный маркетинг, который входит в ивент маркетинг. А в виды интернет маркетинга, например, входит доверительный маркетинг (когда пользователь дает свое согласие в Интернет на получение той или иной информации и уже на доверии строится вся дальнейшая коммуникация).

Большинство этих видов и подвидов тут не упоминается. Иначе бы получилась слишком большая и глобальная классификация. Моя задача была не только дать “статью из Википедии”, а показать, что маркетинг — это не только привлечение клиентов. Это нечто большее. Что с его помощью можно управлять сознанием и поведением людей с положительным посылом, в интересах своего бизнеса.